Прежде чем вкладывать бюджет в рекламу, необходимо заложить прочный фундамент. Описанные ниже три элемента являются абсолютным минимумом, без проработки которого любые маркетинговые усилия будут малоэффективны и приведут к бессмысленной трате денег.
Портреты потенциальных клиентов
Первый шаг к успеху заключается в четком определении вашей целевой аудитории. Важно понимать, кто ваш клиент, что его беспокоит, какие у него есть страхи и возражения. Простого понимания «люди с болью» недостаточно. Необходимо сегментировать аудиторию на более узкие группы.
Например:
«Пациент по направлению от невролога», «Спортсмен после травмы», «Обеспокоенный родитель», «Занятой руководитель для check-up».
У каждой аудитории свои потребности.
Пациенту от врача важна скорость получения заключения и точность. Спортсмену нужна запись в день обращения и экспертное мнение по профильной травме. Руководителю необходим премиум-сервис, отсутствие очередей и возможность получить результаты онлайн.
Знание целевой аудитории дает возможность говорить с каждым сегментом на его языке, предлагать именно то, что ему нужно, и отрабатывать его конкретные возражения. Это основа для создания сильного предложения и эффективных рекламных кампаний.
Уникальное торговое предложение
Ваше УТП должно быть коротким, ясным и конкретным. Оно должно отвечать на вопрос клиента: «Почему я должен выбрать именно ваш МРТ-кабинет среди десятка других?». Формулировка должна отталкиваться от потребностей и болей вашей целевой аудитории.
Пример УТП для сегмента «Пациент по направлению»:
«Заключение МРТ в течение 60 минут после исследования. Отправим результат напрямую вашему лечащему врачу».
Пример УТП для сегмента «Спортсмен с травмой»:
«МРТ суставов в день обращения. Заключение от рентгенолога с опытом в спортивной медицине».
Проработанное УТП не просто информирует, а закрывает ключевые потребности и страхи клиента. Оно снимает возражения вроде «мне придется долго ждать результатов» или «врач может не разобраться в моей специфической проблеме», тем самым повышая вероятность записи именно к вам.
Какой бюджет
Размер маркетингового бюджета напрямую влияет на выбор каналов продвижения и глубину проработки посадочных страниц. При ограниченных средствах фокус будет на партизанских и малобюджетных методах, например, на работе с врачами и локальной рекламе. Большой бюджет позволяет подключить дорогостоящие каналы вроде контекстной рекламы и SEO.
Важно понимать, что дело не только в количестве денег, но и в эффективности их использования. Далее будут рассмотрены каналы и посадочные страницы, которые показывают наибольшую отдачу в нише медицинских услуг, вне зависимости от стартового бюджета.
